搜索引擎营销SEM百度竞价推广实操指南

数字营销风行的今天，传统中小型企业营销需要变革，需要在网上更多的发声，尤其是B2B行业。B2B行业传播手段不像B2C花样那么多，更需要利用好线上传播方式。

B2B采购人员获取信息的方式在发生变化，94% 的采购人员会先通过上网获取信息，其二这中间有47%会在犹豫期再次回到网上获取更多信息来辅助决定过程。最简单、最有效获客的方式是搜索引擎营销。

下面就由我详细地为你分享一下。

一、认识搜索引擎营销

搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM),是利用搜索引擎进行网络营销的一种手段。所有在搜索引擎平台的营销方式都可以被称为SEM，简单来讲，就是在各种搜索引擎上打广告、做买卖。

国内主流搜索引擎

百度搜索：百度公司2000年推出，国内的搜索引擎百度市场最大，在行业内，SEM多被称为“竞价推广”或“百度竞价”。除流量外，百度后台使用最舒服、功能最完善。

360搜索：奇虎360公司2012年推出，利用杀毒软件的强大用户群占有中国市场。

搜狗搜索：搜狗公司2004年推出，整体占有份额仅次于百度。

神马搜索：UC和阿里2013年联合推出，主攻移动端搜索。

谷歌搜索：全球最大搜索引擎，2012年关闭中国内地搜索服务。

Bing搜索：微软公司2009年推出，国内份额较低，鲜为人知。

二、常见网络广告的付费形式

随着互联网广告的发展，网络广告的形式已经发生了巨大变化，就目前而言，有以下4种较常见的网络广告付费形式，分别为CPC、CPM、CPA、CPT.其中，以CPM 和CPC为主，百度的搜索推广就是CPC付费形式。

1、CPC（cost per click）：按点击付费

CPC是指根据广告被点击的次数收费。这种付费形式是目前广告主选择最多的广告投放形式，也是现在搜索引擎广告的主要收费方式。

2、CPM（cost per thousand impression）：按千次展示付费

CPM是一种按展示付费的广告形式，只要展示了广告主的广告内容，广告主就要为此付费。我们常见的各大视频类网站，如优酷、爱奇艺、搜狐视频等，主要收入来源就是以CPM的形式付费的。

3、CPA（cost per action）：按广告投放实际效果付费

CPA，指根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费。行动包括达成一次交易、获得一个注册用户、获取一个用户的留言等。

4、CPT（cost per time）：按时间/周期计费

CPT是一种以时间来计费的广告形式，国内很多网站所设置的广告位都是按照“一个月多少钱/一年多少钱”这种固定收费模式来收费的，如搜狐首页广告按天计算费用。

这种广告形式很粗糙，由于看到广告的人群精准度不高，无法保障客户端的利益。但是CPT的确是一种很省心的广告，无论展示、点击多少次，费用不变。其产品特点：

（1）广告价格相对较贵

（2）广告篇幅大，宣传效果好

（3）无法保证收益，多用于品牌宣传，如京东品牌推广。

三、如何进行百度竞价推广

以百度竞价推广为例，讲解搜索引擎营销。中国百度占据了大部分搜索的流量，并且百度依然是国内技术最完善、最发达的搜索引擎，只要完全掌握了百度竞价的内容，那么其他搜索引擎的问题自然迎刃而解。

1、账户结构搭建-如同建筑物的地基

百度搜索推广账户结构由推广账户、推广计划、推广单元、关键词和创意四个层级构成，其中关键词和创意同为一个层级。

1）优质的账户结构搭建规则

·推广计划要围绕公司的推广业务创建；

·推广计划通过设置出价系数区分移动和PC

·推广单元要根据所对应计划的核心创建；

·关键词要根据对应的单元分类添加；

·创意的内容要围绕单元内的关键词撰写；

2）层级功能设置

·预算设置

推广预算的设置可以帮助企业控制消费，日预算的多少依据企业月预算或年预算去分配，当消费金额大于预算时，账户自动下线并停止推广。

账户层级和计划层级都可以设置推广预算，企业可以根据“每日预算”与“不限定预算“两种方式进行消费控制。

·地域设置

推广地域的设置可以让企业做到”指定地域的人群才能看见广告“。例如，企业推广地域设置为”河南省“，那么只有河南IP下的网民才有机会看到企业的推广信息，其他地区的网民则无法看到。

·时段设置

企业可以自主在推广账户中设置推广时间段，根据企业受众人群上网的时间以及客户在线时间，灵活设置推广信息在哪一天展示和一天当中的哪些时间段展示，帮助企业节省推广费用。

·搜索意图定位

正常来讲，当企业设置好推广地域后，创意只能在设置的相应地区展现，但“搜索定位功能”可以设置地域以外的意向网民找到企业。单击“推广地域设置”按钮后，在页面最下方打开“搜索意图定位功能”。

假设账户关键词为“VR看房“，推广地域设置为”北京“。

当不开启搜索意图定位功能时，辽宁人无论搜索“VR看房”还是“北京VR看房”，企业的创意都无法展现。

当搜索意图定位功能开启时，辽宁人搜索“VR看房”，企业的创意不能展现，但搜索“北京VR看房”时，企业的创意有机会展现。

2、选择合适关键词-迎合潜在客户搜索需求

当我们利用搜索引擎查找自己想要的信息时，都会输入自认为最有可能帮助我们找到有价值的信息的搜索词，这种用户的搜索词如果被添加到推广账户中，就被称为关键词。

好的关键词能够帮助企业快速定位意向客户，搜索只是工具，正确的关键词才是推广的灵魂。

1）关键词如何选择？

选择与业务内容相关的关键词

靠不相关的关键词吸引来的用户，对企业产品或服务的营销起不到任何作用。

选择具体的关键词

关键词覆盖范围并不是越宽越好，因为意义越宽泛的关键词，其对应的信息需求种类也越多。有的用户以关键词搜索的目的可能是要购买相关的产品，但更多的也许是其他方面的需求，并不一定会导致消费行为。

例如，“英语培训”行业很少会添加“英语”这个关键词，因为搜索这个词的网民意向太模糊。在竞价推广中，企业必须为用户的每一次点击付费，企业当然是希望尽量只为哪些能够转化为自己客户的人支付点击费，而含义宽泛的关键词却恰好会带来相反的结果。

2）关键词匹配模式

关键词的匹配模式是SEM中的重点内容。SEMer通过关键词的匹配模式可以灵活控制推广流量及推广费用，若是能够熟练并且有技巧地使用匹配模式，则可以大大减少企业的推广成本，带来更多的订单。

关键词匹配模式可以分为三大类：精确匹配、短语匹配、智能匹配。

精确匹配

优点：只有当网民的搜索词与关键词完全一致时，企业信息才会有机会展现，精确匹配的最大优点就是“定位精准：，只要关键词添加合理，企业可以保证大部分通过推广进入企业网站的网民都是意向客户，提高了推广转化率。

缺点：由于不可能吧所有搜索词添加完成，所以使用精确匹配会大大降低广告展现的机会，错过部分意向客户。

智能匹配

优点：定位更多的潜在客户，捕捉更多的商机；展现机会最多，能给大量网民留下印象，从而最大可能地提升品牌知名度；节省时间和精力，不需要提交所有相关关键词，不必担心漏掉关键词。

缺点：覆盖大量网民，相对于其他匹配模式而言，花费更多的推广费用；覆盖的网民中意向客户比例过低，最终的推广转化率较低；由于对应单个关键词的搜索量大，无法灵活地控制关键词排名与出价。

建议：前期关键词匹配模式设置为短语匹配，方便根据搜索报告拓展新词；关键词达到一定的量后，根据具体预算情况调整，预算量大继续使用短语匹配；如预算有限，可采取精确匹配为主，短语匹配为辅。

3、优秀创意撰写-吸引更多潜在意向客户

网民进行搜索后，第一眼看到的就是企业的推广创意，创意是网民对企业的第一印象。

企业可以通过关键词覆盖更多的目标客户，而创意的好坏则决定了是否能够把这些目标客户吸引到网站中，有了这些优质的流量，才能实现最终的转化。对于获得流量与转化而言，创意功不可没！

善用通配符，通配符是创意中能够替代单元内所有关键词的符号，可以增加创意飘红概率和点击率，使用标志为“{默认关键词}”，其中的“默认关键词”可以替换为任意一个单元内已有关键词。在编写创意时，标题、描述都可以插入通配符，被插入通配符的部分在账户的预览图中飘红。

4、百度推广常用工具

1）推广实况

在搜索推广中，面对账户中大量的关键词，每个SEMer都要把控好那些相对重要的关键词排名，并且根据排名来调整出价。

企业不能单纯地信任凤巢账户中的系统估算排名或系统推荐出价，百度系统所有推荐与建议中大多数都是以让企业多花钱为基础的，所以我们要“眼见为实”。要想快速地搜索账户中关键词的真实排名，就要利用强大的“推广实况”工具。

2）搜索词报告

否定关键词的意义在于可以排出大量没有用的搜索词，但是网民的搜索词并不是我们凭空就能想到的，这时就可以借助“搜索词报告“工具，轻松找到网民的搜索词，查看网民到底是通过哪些搜索词进入我们网站的。

以上内容献给正在奋斗的营销人或正在踏入营销领域的前行者。

一切营销的终极目的都是为了销售，一切不以销售为目的的营销都是耍流氓。

让我们一起用搜索引擎营销的力量助力品牌长远发展，为企业获得更多的效果转化。