官网设计如何提升用户体验与转化？

优化官网是一个非常费时间费精力的任务，笔者从多个角度分析过不同类型的B端官网，总体上是一种平淡无奇的感官体验，各家同质化较为严重。

一、目的性和行为准则

所有事情在决定做之前必须明白的是，这件事的目的以及做这件事的行为的行为准则，这是为了更方便描述可落地的方案。每个企业的目的都不同，有些是为了展示产品，有些是为了打造口碑，往往目的的不同造成的结果也是大不相同。

例如我们是为了表达产品价值，利用产品的价值来吸引客户，而何谓产品价值呢？这个范围可以大可小，一个产品对于用户来说，用户能理解多少，价值就等于多少。反之，用户连理解的欲望都没有那必然是要流失的。

所以我们在塑造价值灌输的过程中，行为准则就很重要，保证了我们不会偏离目标，而在这里笔者借鉴销售中常用到的FAB法则（Feature、Advantage和Benefit）：

• 特点（Feature）：即自己的产品有哪些特点和属性，例如：“我司产品有多达五十多项营销利器，不管哪一款都可以全部适用各个行业。”

• 优势（Advantage）：即自己与竞争对手有何不同，例如：“在同类效果的产品中，我司产品属于性价比最高的产品，非常适合价格敏感人群。”

• 好处（Benefit）：即给客户能带哪些好处（收益），例如：“每一款实用插件都可以帮助客户实现最少N倍的业绩收益。”

利用FAB法则将自身的特点和优势以及能够给客户带来的好处结合起来，更好的践行塑造官网过程中的行为准则。

二、内容决定价值

对于企业官网来说，是一对多的一个过程，一个产品面对多个不同类型的用户所产生的化学反应；当用户来到官网时，官网的内容要承载用户与产品之间的价值表达的纽带，所以这个内容要多但不能云屯雾集，要粗但不能草草了事。

每个官网都有自己要表达的东西，但是纵观不同类型产品的官网你会发现，绝大部分会控制内容在八个屏幕以内，这是为什么？笔者没有找到最科学的解释，但从不同角度猜想，原因无过于这几种：

1. 浏览时间的限制；

2. 限制鼠标/手机滑动的频率过高；

3. 内容过多无法理解核心表达；

4. 企业产品介绍的层次感；

5. 用户浏览习惯；

6. ……

而在这八屏内所能展现的内容都是有限的，由概括的内容表达实质化的价值，吸引用户去了解更具体的产品特质，这些概括的内容由文字、图片、视频、小游戏组成；

目前看来，视频是成本最高但是表达效果最好的一种形式，因为视频里的内容可以很丰富，传播的信息更加的直白和易懂，但是由于成本和制作周期的原因，许多人没有选择这种方式；而文字和图片的搭配恰巧是最合适的选择，小游戏仅对于特定行业的特定内容展现（例如动漫展示）。

例如下图，合理利用每一个模块的内容才能吸引用户留存转化。

三、初次见面

“对于每个人来说，颜值都是很重要的。“这句话可能有些偏颇，但第一感觉确实很重要，没有好看的皮囊何来了解有趣的灵魂；对于官网也是如此，见面的第一认知代表这个用户是否对你有印象亦或者好感，从不同的官网中可以看出各家都对于“见面第一眼”很重视，如下图

从上面三个官网中，不难看出，大家主要侧重于产品本身的内容，例如网易云的大数据管理和企业数字化业务中台服务，而这三家想表达的都是一个内容，我们的产品提供什么样的服务，可以帮你们解决什么样的问题。

这点往往无可厚非，直接了当的介绍是最适合快节奏的环境，但是不一样的模块可以有更好的展现，例如TAPD的一站式敏捷研发协作云平台，凝聚腾讯研发方法及敏捷实践精髓……

这么一大段的文案描述，可见TAPD是花了大心思打造的，但是这与我（游客）有什么相关的呢？

作为唯“懒”至上的用户其实大概率不会去思考你这么一段话想表达什么？笔者将用户简单粗糙的分为四类：

1. 清晰明确的了解自身需求，带着强目的来寻找能够解决自己问题的产品；

2. 有着模糊的想法，不清楚如何去实现，但是足够的行动力去探索；

3. 不明确自己想要什么，也不清楚如何去确定自己想要的内容，但是有终极目标【赚钱】；

4. 打发时间，不会去思考也不愿意去思考，没有任何自己的想法；

在笔者粗糙的分类下，1类的用户在访问上述三个案例网站时会有一定的认知和想法，大概率会继续了解产品的核心功能特征或者产品价格等等，2、3、4类的用户缺乏清晰的目标设定，所以流失的几率较大，此时我们可以量化目标，从一个概念变成一个定量的结论，例如：

1个小时拥有余额功能，还能实现红包、优惠券等应用场景，这就是一个整体化的印象内容，左侧文字搭配右侧日常使用时的场景，可以让用户自我代入进使用产品的场景；当然，凡事没有绝对，可能这一步帮你从2%提升到了6%的留存率，但这6%还能不能转化还是另外一回事。

四、场景细化

不一样的产品会有不一样的价值表达，对于真正有明确需求的人，也许不需要你做过多的阐述，他就可以找到最直接的内容，但是这类人太少了，我们需要说服用户留下来使用（采购）我们的产品，也必须关注场景细化。

从用户的角度来说，用户接触新事物都是由浅至深，由抽象到具体，由概括到量化的顺序来了解的。

官网中的内容也是需要按照由浅入深的的顺序来呈现，再加以场景引入：

1. 构成基本印象：初步对产品的品牌有一定了解，清楚大概能解决什么范围的问题；

2. 清晰化产品：对于产品的适用场景以及所拥有的功能有明确的认知；

3. 选择深入了解：对于某个点或者某个方案有一定兴趣或有一定内容吸引时选择深入探究；

4. 形成用户转化：根据自身的需求以及对产品的理解选择是否体验了解产品流程的细节；

对于每一步来说，都是至关重要的，构成基本印象后，如果该官网介绍的东西不是自身所需要的，用户第一时间会离开；

而你需要做的，就是在对方觉得：“这不是我需要！”这个时候，告诉他：『当你拥有我们产品后，不会想离开我们的产品，你看，当你XX的时候，我们能帮你解决XXX的问题，当你XXX的时候，我们还能帮你解决XXX的问题』。

诸如此类，让对方进入你的场景，体验他所没有想到的快感。这样对方才能有欲望继续了解或者直接转化为你的用户。而场景化其实有很多方面要做，例如从页面的角度，图片的比例，文字的排版，文案的诱人程度，页面的加载速度……都是有极大的关系；

像Apple的官网，你会发现整体的质感非常顺滑，好像这台电脑就在你面前，在产品的表达上丝毫没有隔阂感。即使你一开始没想要购买他们家的产品，也会忍不住赞叹，然后深入了解细节。

五、写在结尾

无论什么类型的官网，用户的体验是首要的，但是我们往往不能满足所有的人的满意，毕竟一千个人心中有一千个哈姆雷特，而我们尽量做的就是不管在内容表达，价值传递，场景设计中去让每一个用户有所触动。

这其中的思考是多维度的，有关人性、艺术、哲学、商业……虽然笔者这些都不懂，但是我们也可以分析用户的场景目标去触达用户的想法，得到用户的认同。